行业深度·报告摘要
重新审视数字营销产业链，寻“广告主-中介端-媒介端”的行业变量
营销行业经过十年演进和程序化购买泡沫破裂，19-20年迎来新一波行业变局：上游媒体端的流量格局和下游广告主端的诉求发生变化，营销公司作为中介端的议价能力相应发生变化，本文尝试回答如下问题：
广告主端：广告主为何切入直播电商，品牌自播短效还是长效？
广告主面对外部环境，预算优先投放重视后段转化的社会化效果营销；直播电商/短视频营销不仅仅是“品效合一”，更是“品销合一”，我们认为品牌自播将是更加长期的趋势，兼具工具属性和带货属性的品牌自播不仅仅是短期解决去库存需求，对部分品牌主更是长效营销，网红助播目前是品牌自播的主要模式。
媒介端：字节如何强势瓜分用户时长，如何客观看待MCN的价值？
一看公域互联网广告市场存量流量挖掘，本质是对用户有限时长的抢夺（字节系），巨量引擎已成为字节的绝对增长中心，其中台价值是成功关键；二看对以网红KOL为代表的自媒体私域流量池的深度运营，相比公域流量价格，本质以更低的流量价格抢夺用户时长。媒介环节最有价值的是字节和将MCN当做渠道的新品牌主，长期看MCN始终有天花板，但MCN是数字营销产业链中不可或缺的环节和新商业体的过渡形态。
中介端：广告主诉求和媒介流量格局重塑下，营销公司逻辑变化几何？
互联网巨头之间仍有数据鸿沟，媒介端始终是金字塔顶端，中介端的价值体现在1）面对媒介公域端：中间方可对接增量公域流量平台，尤其是异*突起的字节系；2）面对媒介私域端：中间方还可对接MCN媒介私域流量，甚至直接涉足MCN做网红孵化；3）面对广告主：中间方可帮广告主运营私域流量池进行品牌代运营或品牌自播。中介环节最看好具备KOL营销能力和流量运营能力的新秀营销公司。
投资建议：重塑下的产业链，最看好媒介端的字节跳动
产业链投资价值排序：媒介端＞品牌端＞中介端；产业链各环节的变量投资价值排序：1）媒介端：字节跳动＞新品牌主＞MCN；2）品牌主端：懂MCN的品牌主＞懂品牌的MCN；3）中介端：新秀营销公司＞传统老牌营销公司（字节红利）＞传统营销的转型公司。从标的角度第一看好字节跳动（未上市）和新品牌主（依托于内容电商红利崛起的化妆品、新食品等新品牌），第二看好具备品牌能力的优质MCN和新秀营销公司如天下秀、遥望网络；第三看好把握住新流量入口、对行业理解深刻的老牌营销公司如蓝色光标、华扬联众。
风险提示：宏观经济变现风险；新业态下的监管风险；市场竞争风险。
投资摘要
关键结论与投资建议
关键结论——MCN/直播电商对数字营销产业链深刻重构：广告主端是品牌和效果的价值权衡，“品效”向“品销”的变化，媒介端是公域和私域流量的运营，中介端有传统营销公司的觉醒与应对，也有新秀公司的另辟蹊径，这种“重构”可概括为是：回归内容，重视效率。产业链各环节投资价值排序：媒介端＞品牌端＞中介端；产业链各环节的变量投资价值排序：1）媒介端：字节跳动＞新品牌主＞MCN；2）品牌主端：懂MCN的品牌主＞懂品牌的MCN；3）中介端：新秀营销公司＞传统老牌营销公司（字节红利）＞传统营销的转型公司。
投资建议——从标的角度第一看好字节跳动（未上市）和新品牌主（依托于内容电商红利崛起的化妆品、新食品等新品牌，如完美日记、花西子、三只松鼠、钟薛高等），第二看好具备品牌能力的优质MCN；具备KOL营销能力兼具懂内容、懂流量的新秀营销公司如天下秀、遥望网络；第三看好把握住新流量入口、对行业理解深刻的老牌营销公司如蓝色光标、华扬联众。
核心假设或逻辑
1、广告主端的主要变量是品牌广告和效果广告的价值权衡。
2、媒介端的主要变量是公域流量和私域流量的运营。
3、中介端的主要变量是传统营销的调整转型和新秀营销的崛起。
与市场预期不同之处
1、市场对行业的划分相对混乱，将直播电商和MCN分别视为一个行业。我们重新梳理直播电商、数字营销、MCN之间的内部逻辑关系：直播电商是连接流量平台和电商平台的工具，本质是一种架桥工具，MCN是媒介端的一环，是流量中的私域流量管理中心，数字营销产业链“广告主-中介端-媒介端”中，直播电商缩短了媒介端（流量）和广告主（变现）的转化环节，因广告主更加重视私域运营，使得MCN成为行业焦点，而MCN只是最终商业形态（营销、品牌、TP或内容制作）成形前的过渡形态。
2、市场广泛追捧字节跳动概念股或受益股，但对其背后逻辑并不清晰。字节跳动受益公司包括游戏、营销、电商等公司，其中营销标的多是字节跳动常规代理和合作伙伴，中介端的A股营销公司因上游广告主的诉求和下游媒介流量格局发生变化而相应发生变化，大部分代理公司仍然在做架桥生意，只有少数具备KOL营销能力和流量运营能力在次轮行情中获得内容电商红利。数字营销产业链的金字塔尖是流量巨头，字节跳动是当前市场格局的最大破局者。
股价变化的催化因素
1、字节跳动：流量格局重塑，商业化持续深入。
2、品牌主：品牌主把握住内容电商红利，满足“合适的品类+MCN渠道”。
3、营销公司和MCN：新生态下快速成长，财务表现优异；
核心假设或逻辑的主要风险
宏观经济下行；新模式新业态下的监管风险；市场竞争风险。
引言：为什么我们要重新审视营销行业？
本文从营销行业宏观角度分析了产业链各环节广告主、媒介端和中介端的价值与变量，剖析了几种深层关系；1）直播电商、MCN、数字营销之间的关系；2）公域流量与私域流量的关系；3）流量平台与变现平台之间的关系。行业变化逻辑如何甚至比公司标的本身更重要：媒介端始终是行业金字塔尖，从数字营销产业链视角谈谈为什么我们最看好字节跳动，虽然结论很简单，但过程更重要。
行业演进和复盘
十五年时间中国网络广告市场发展至六七千亿的市场规模，伴随中国互联网产业高歌猛进，网络广告市场过去十年10年复合增速39%，其中年移动广告市场规模达亿，占网络广告市场的83%，移动广告市场过去5年复合增速51%,19年以来互联网广告市场增速逐渐放缓，从行业演进角度来看，科技和内容使互联网广告效率提升，5G催生的新营销方式和新投放渠道将使行业发生结构性变革。
回顾过去十年数字营销的行业演进：
-年：社会化营销元年视频营销兴起
年是社会化营销元年，微博试水，10年迅速蹿红，掀开了社会化营销的元年，同时视频网站步入加速规范化发展期，版权问题逐渐解决，视频广告逐渐被接受，09-10年论坛、贴吧是最火的阶段。
-年：移动互联网时代开启程序化元年
11年开始迎来移动互联网*金时间的起点，移动手机迎来爆发式增长，移动网民达3.56亿，同期顶级流量巨头
