国际足联（FIFA）正在沦为一个“有*的（toxic）品牌”吗？
PatrickNally在接受《纽约时报》采访时使用了上述字眼。40年前，他参与建立了国际奥委会的赞助体系，是最早从事体育营销的业内人士。
这句刻薄的评价正在应验，FIFA为年爆发的腐败丑闻付出了代价，最直接反映在即将临近的年俄罗斯世界杯。
根据FIFA在年后修订的世界杯赞助计划，34个赞助权益包括7个全球合作伙伴、7个世界杯赞助商、20个区域支持商。
但距离世界杯开幕还有6个多月，仍有22个赞助席位空缺；其中20个区域支持商权益目前只卖出去1个。
世界杯在赞助史上已经好多年没有经历过这样的窘境。
在32强的抽签仪式上，FIFA不得不在赞助商背景板连续画上两个不同的FIFA标识（国际足联标识与国际足联官方媒体标识），以掩饰赞助商缺失的尴尬。而四年前同期的巴西世界杯，在抽签仪式前已售出了全部的赞助权益。
对于任何一个大品牌来说，赞助世界杯这样的大型赛事都不是一拍脑袋的决定，只有充足的筹备和提前量才能确保赞助物有所值——这意味着FIFA攥在手里的赞助权益每一天都在贬值，很有可能在最后阶段以极低价格打包抛售。今年五月，vivo赶在联合会杯前宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商，以一个相对划算的价格入局。
这还没完。足球世界里的一系列巧合也在给FIFA添乱。意大利、荷兰、智利等传统劲旅爆冷出局，作为欧洲第三大的电视市场，意大利出局让FIFA的媒体版权收入至少损失1亿美元；近年来势头正猛的美国队28年来首次缺席世界杯，《华尔街邮报》直接以“没有美国了，为什么还要关心世界杯呢？”为开头撰写了评论文章；当然还有同为超级经济体的中国，也再次缺席了本届世界杯决赛圈，这或许也让FIFA感到遗憾……
布冯憾别国家队
转播收入和赞助权益分别是FIFA世界杯最大的两笔收入来源。国际足联本希望通过年世界杯年获得40亿美元的收入，从而完成净利润10亿美元的目标，以填补近两年的财务亏损，但现在看起来情况不太妙了。
更微妙的是主办国俄罗斯的态度。一名为FIFA工作的记者这样形容当地的气氛：“我有种奇怪的感觉，虽然世界杯还没开始，但俄罗斯*府好像已经在期待世界杯能尽快结束，早早交差。”
俄罗斯广播公司仍然就1亿美元的国内版权价格上和FIFA讨价还价——这可能会创造世界杯史上的另一个新奇观：主办国人民无法在电视上观看世界杯。俄罗斯国内低迷的经济让群众对世界杯也提不起兴趣，到球场看世界杯实在是一笔过于昂贵的开销。况且俄罗斯国家队的成绩也不好，他们的FIFA排名仅为65——排在32支参赛队垫底。在自家门口看主队大败而归，大概也不是件多令人愉悦的事。
年的俄罗斯世界杯，可能会是你见到的最平淡，也最不寻常的一届世界杯。
最有看点的意大利队缺席，荷兰、美国、中国队也都没进
世界杯的决赛圈抽签意外的平静，传统意义上的“死亡之组”不见了，小组赛阶段能够吊人胃口的“焦点之战”寥寥可数。一种戏谑的说法是，意大利、荷兰、美国和中国队组成了真正的“已死之组”。
尽管止步32强，这几支球队仍然以不同的方式对这届杯赛持续造成影响。意大利、荷兰、美国、智利等球队的爆冷出局，能够制造看点的球队变少了。就连可能会“捣乱”一下的传统晋级队伍加纳、喀麦隆、科特迪瓦也集体失约俄罗斯。
世界杯不好看，意味着FIFA的电视版权价值缩水。
年欧洲杯，观看意大利比赛的电视观众累计22亿人次。意大利国家队的每一场比赛，平均可以吸引万-万电视观众。四年前的巴西世界杯，FIFA在意大利国内的电视版权收入达1.8亿欧元，而明年意大利方面的进账很难超过0万欧元。
荷兰人口虽然只有1万人，足球人口却高达多万，荷兰人民对足球的狂热和消费能力在欧洲国家也属翘楚，荷兰出局预计造成FIFA千万欧元的损失。
美国新星普利西奇在赛后痛哭
美国队虽然不是传统足球强队，但近年的出色表现让很多年轻人爱上了这项运动。据相关数据统计显示，年全美成年足球迷为万人，年这个数字已经增长到了万。据尼尔森旗下Scarborough调查显示，美国12-17岁的少年，78%的人群认为自己是足球迷，橄榄球和NBA的比例分别为59%和44%。美国队被巴拿马和洪都拉斯爆冷淘汰，对于刚刚冒头美国的足球流行可以说是沉重一击了。
除此以外，慷慨的美国球迷还特别愿意追随国家队到海外看比赛。公开数据显示，来自美国的购票申请在所有国家中排第二，仅次于俄罗斯本土。而第一阶段世界杯门票申请截止时间为10月12日，美国队最后一轮比赛是10月11日，也就是说绝大多数美国观众在拿到球票后才发现自己的球队最后一刻被留在了国内，不排除大量弃票的可能。
“每一天国际足联都在不同渠道失去潜在的广告收入”
如果说足球世界的巧合只是不走运，赞助商的信任危机就完全是FIFA咎由自取了。
在深陷一年的丑闻和危机后，新任主席因凡蒂诺在动荡中当选上台。这位前欧足联秘书长在竞选时夸下海口：“如果国际足联收入50亿，但其中12亿却无法投入到足球事业上，正常吗？国际足联的钱就是你们的钱。”
因凡蒂诺赢取选票的秘诀就是分钱给大家，上台后他也这么做了：国际足联旗下国家、地区和大洲足协今后将从每届世界杯中分得万美元，而此前这个数字是万美元。
这么做的结果直接加剧了FIFA债务危机。年国际足联亏损3.69亿美元，是年1.5亿美元亏损的两倍有余，主要原因即成员足协的分成上涨导致支出过度。
FIFA通常会以四年一个周期，制定一个完整世界杯年的财*计划。根据FIFA年财报预计，-年这个世界杯周期的总支出将达到55.56亿美元，抵上年-年的收入（总计16.6亿美元），年FIFA还要入账近40亿美元才能小有盈余。上一个周期，年-年最终的净收入为4.37亿美元。
根据FIFA的计划，这其中过半的收入将来自于电视版权的销售，但因为前文提到的种种原因，这块的收入难免缩水。当然也不乏福克斯（FOX）这样大方的电视台，早早砸下4.25亿美元重金买断、年世界杯在美国的转播权，现在看来这波操作可以说是血亏。
剩下的一个大头则来自赞助收入，这也是FIFA现在要努力的部分，距离世界杯开幕越近，他们的处境就越被动。莫斯科体育营销代理机构负责人PetrMakarenko表示，“每一天国际足联都在不同渠道失去潜在的广告收入。”
“我们在他们最困难的时候伸出援手”
本届世界杯将是FIFA首次采用区域支持商取代此前的举办国支持商，成为赞助体系中最底层的一级，覆盖欧洲、北美、南美、中东和亚洲全球五个区域，赞助权益包括比赛期间的LED广告板曝光、比赛门票获取机会和所在区域的品牌推广权。
负责亚洲区招商的是中国公司双刃剑体育。在上月中旬的招商推介会上，双刃剑体育总裁蒋立章表示对世界杯招商感到乐观，“过去一个月的时间里，我和我的团队每天都会接到十几个相关咨询电话，这让我充分感受到了中国品牌对于优势资源的渴望。”
相对于品牌出海的顶级赞助权益，区域支持商的赞助风险和投入都要小得多，营销活动也集中在熟悉的本土市场，最后半年启动才是赞助的强相关时间段。这或许可以解释区域支持商们的姗姗来迟。
但在国际上，FIFA受贿丑闻及其余波仍然让赞助商们保持观望态度。“我认为规范性和价位是赞助商重点考虑的因素，”拉加代尔体育娱乐公司的CEO安德鲁·乔治乌（AndrewGeorgiou）表示，“问题在于，FIFA是否能让赞助商们感觉到，和他们做生意是可以放下顾虑的？”
体育营销资深人士PatrickNally则毫不客气地说：“除非是来自中国的公司，否则没有人会认为FIFA在纽约法庭接受腐败调查毫不重要，事实上，现在没有一家公司会认为与国际足联有牵连是安全的。”
“我们是在他们最困难的时候伸出了援手”，王健林曾在接受路透社采访时表示。“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为国际足联的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。”
年到年间，王健林赞助的万达俱乐部曾四次夺得中国顶级联赛冠*，他表示自己从不畏惧丑闻。为了拿到FIFA全球合作伙伴权益，万达在年支付了1.5亿美元。
拿下世界杯官方赞助商权益的海信此前接受《好奇心日报（