《传神文案》第一章第三节‖阅读分享第17篇
我每周写一篇关于《传神文案》的分享，也是让自己复盘这本书，每一次的复盘对自己的文案能力也是一种提升，以前在广州写文案，写的都是品牌文案，
现在写的文案，有个人精准的自我介绍，提炼出三个关键词，然后用三个关键词组成一句话，精准的介绍别人，比如，我刚刚才撰写的《梦想俱乐部创始人——王勇》
梦想俱乐部-王勇王勇，用营销策略来做招商路演，帮助创业者实现梦想的人！就是用三个关键词帮王勇打造他的个人品牌！其实也是凸显王勇的差异化，这也是今天要分享的主题：差异化品牌。
无论是新老读者，在这里，还是要介绍《传神文案》这本书，它让我对文案工作，有新的认知！请看视频号的视频：
我们通常做品牌，一般都是从产品卖点、功能利益出发，洗衣粉、洗衣液的产品功能，无非是去污渍、柔顺衣物、有香味等等，这里就不在赘述了，一起看看空手先生是怎么描述的吧！
《传神文案》图书节选根据空手先生的描述，你能找段这段文字的重点吗？
敲重点：营销不能只营销概念、成分、功能，要抓住营销的核心。那么这段文字的核心是什么呢？就是卖产品不仅仅是卖功能！
那卖产品，到底要卖什么呢？我们继续拆解《传神文案》第一章第三节脏是好的
《传神文案》图书节选脏是好的？为什么奥妙要告诉孩子们的父母：脏是好的呢？你有想过这个问题吗？
敲重点：品牌营销的核心是什么？一句话：以人为本的营销，让孩子们尽情去玩、去触摸、去探索世界，对孩子们而言是多么开心的一件事，奥妙告诉为此而焦虑的妈妈：衣服脏了不要怕，有奥妙。
现在到处充斥着叫卖式广告，消费者根本分不清不同洗衣液之际到底有什么区别，进了超市就变成谁正在促销、正在做活动就买谁。我把空手先生描述的提炼为叫卖式营销。
《传神文案》图书节选敲重点：任何一个行业，在竞争加剧、产品同质化严重之后，都会面临营销窘境。
而奥妙，则将目光转向了消费者。他们思考奥妙在消费者生活中扮演什么角色，对消费者来说奥妙意味着什么。
《传神文案》图书节选第16篇《消费者的需求从何而来》，空手先生描述：需求来自于我们的生活方式，而我通过阅读《传神文案》，分享了——拥有一个真正的生活观点：脏是好的，就是奥妙的生活观点；占领一个生活场景作为需求，奥妙转向消费者的生活场景，就是小朋友要出去玩，妈妈很担心弄脏衣服这个简单的生活场景，做出了差异化的品牌!!
从消费者视角看如何打造差异化品牌
品牌同质化的原因
如今,产品同质化的一大主要原因就企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。
什么是普遍化的衡量标准呢？比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。
这样做的弊端也非常明显，那就是大家都围绕着这个标准去努力，形成了竞争群聚效应，互相之间的差距非常小。而且衡量的标准越是清晰，大众对这个标准的权威性越是认可，企业之间的差距就会越小。
品牌同质化的原因产品变得同质化的第二个原因是企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。
企业在产品升级和进化过程中，通常会采用两种方式：加法升级和乘法升级。
加法升级，是指企业会在原有产品的基础上增加一些功能，简单来说就是中杯、大杯、超大杯；
品牌同质化的原因乘法升级就是把产品进行细分，比如饮料市场上有碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等等，再往下细分就会有更多子类目产品，比如碳酸饮料中有可乐、雪碧等等。
品牌同质化的原因品牌实现差异化的方法
在上文我们提到了企业普遍的衡量标准和产品的升级规律，现在我们要做的就是突破这种固定的竞争方式，把精力放在创造差异和塑造个性上。
这里我们可以使用三种有效的方法，分别是“逆势而为”、“跨界创新”、“拒绝迎合”。
“逆势而为”，就是故意对抗产品的升级趋势，不去做加法和乘法，而是做减法。
在这方面，宜家是一个典型的代表。
品牌实现差异化的方法传统家具店会给你详细介绍商品，提供配送服务，强调产品质量。
但是宜家让用户自由选择，也不提供配送、组装服务，更不会去承诺产品质量，这样的方式反而让消费者在DIY的过程中愈发爱上了自己选择的家具，而且因为鼓励消费者定期更换产品，宜家的产品也更加平价。
“跨界创新”相对来说比较好理解，去寻找其他途径去整合与混搭，效果可能出人意料。
白酒跨界、咖啡出圈，茅台瑞幸再演联名故事，对于茅台而言，如何培养年轻人喝白酒习惯是其面临的重大课题。贵州茅台与瑞幸咖啡合作，通过迎合年轻群体，借助咖啡有望占据年轻人的心智。
品牌实现差异化的方法“拒绝迎合”。每个品牌都有自己优点和缺点，拒绝迎合就是不一味宣扬自己的优点，热情的对待所有用户，而是敢于正视自己的缺点，不取悦大众，只是为一部分消费者服务，把小众人团结在一起。
品牌实现差异化是方法在年，宝马公司在美国市场推出了一款Mini小型汽车。
宝马做了一个系列广告，内容都很简单，一个是只有几个尺码符号从大到小的排列，从XXL、XL一直到S、MINI。这则广告的意思直接就是说：“我就是最小的，我比你想象中的还要小。”
宝马做的另一个广告，直接把自己的小型车放在大型车的车顶上，通过对比更加凸显这款汽车的小。
结果，这则广告却很成功，仅仅一年时间，Mini款的小型汽车，它的知名度就从2%提高到60%。购买它的消费者也大都是25-40岁之间的年轻人，他们都喜欢张扬个性、追求时尚，勇于探索新事物。
产品同质化确实是品类向成熟发展的必经之路，但是品牌也可以通过寻找规律，打破规律来制造差异。
“逆势而为”、“跨界创新”、“拒绝迎合”，这些颇有些挑战市场规律的做法并不容易，但想在众多品牌中脱颖而出，有时也需要剑走偏锋。