河南商报首席记者杨桂芳/文王访贤/图
在不久前万达商业宣布进驻中牟后，本月胖东来在许昌禹州开出了第一个县级市门店。
后疫情时代、下沉市场和小镇青年，以及已经白热化竞争的一二线城市，一系列要素正在刺激商业和品牌们加速涌入到县城赛道，在一片兵荒马乱中迎来正面撕杀。
蛋糕抢食和淘汰赛加剧正同时进行。
商业和品牌们的进入，拉长了县城原本七八点即归的夜间生活。
夜晚十点，豫东一个县城的海洋馆商业街区里，依然是攒动的人流。蜜雪冰城守住了街区最好的入口位置，书亦烧仙草把住了街区中心的店面，主街、背街的十多家茶饮门店比邻而居。
这是一个刚刚划归地级市辖区的区域，商业从十年前老县城的街边店直接跳过百货时代，一路向购物中心狂奔。中心县城商圈被新区商业取代，并通过街区商业加速向最新的商业模式靠拢。
做了13年地市商业运营的谢振（化名）曾认真研究该县城所在地级市所下辖的诸多县城们。据他描述，其中一个县城里一家刚开业不足三年的购物中心，街区空铺率超过60%，盒子内空铺率达到30%。
“它不是个例。”谢振强调说，在河南每个县城都有三到四个商业项目，消费分流现象严重，更新迭代、入不敷出。
还有更多多年前没有想到的情景正在出现。
谢振提到，豫西一个城内人口总数不足8万人的县城，短短几年时间里纷生出5个商业项目，累计体量超过13万方。按照这一数据计算，该县城的人均商业面积比1.6平方米还多，远远超过郑州1平方米的数据，接近北上广人均2平方米的水平。
与此同时，小城商业迭代下是一些原本仅布局一二线城市的零售品牌加速推进代理加盟或授权，这些形式尤以零售和轻餐饮、快餐饮业态最为明显。
一位商业拓展人士举例说，某国际快时尚巨头在一线和省会城市坚持采用直营店面的办法，但在地市和县城则选择授权公司拓展折扣集合店。该方式的优势在于消化库存的基础上，不损害品牌的调性。
而另一位业内人士直言这种方式的弊端。她提到，零售上的特卖意味着因渠道不同，其和直营店货品也会有所不同，且往往只获得某些货品的授权，而不是全品类授权，另外店内还可能出现贴牌现象。
“对于商场方来说，为了达到零空铺率并进行抽成，往往对授权特卖店睁一只眼闭一只眼。”该业内人士说，特卖方店面简装即可，和商场签订合同时期短，售后问题容易推脱，这些都会让同品牌店铺之间形成恶意竞争。
在下沉市场，授权店还只是很小的一部分，因为多数连锁品牌在加盟体系上会有严格的调控和考核标准。而品牌们容易遭遇“水土不服”的，还有相似度极高的品牌涌入下沉市场，以及手握多个品牌的品牌代理们犬牙交错的利益关系。
仅以品牌相似度为例，上述业内人士以新百伦举例，在下沉市场会有和新百伦相似度极高的品牌早已入驻县市，并早新百伦一步抢占消费者心智，加上其价格比新百伦低很多，当新百伦真正开店时，往往会出现当地消费者不认可的现象。
“恶性竞争会让正价产品遭遇尴尬，但后者的到来也会让山寨品牌死掉一波。”该业内人士说。
竞争之中往往藏着诱人的机遇，只是想要在下沉市场的享受红利需要掌握恰到好处的时机。
新郑奥斯卡影城经理黎明是比较早感受下沉市场风险与机遇并存的创业者之一。他年在新郑开出第一家奥斯卡影城之后，而今已经开出了第二家奥斯卡影城。
实际上早在其开影院之前，新郑在年已经有了首个影城。敢于第一个吃螃蟹者面临的挑战很大。
“观影情绪特别不高涨，在新郑几乎全是送票、发券、贴钱自己搞活动。”黎明描述年前后的新郑电影市场说，直到年周星驰《西游·降魔篇》春节贺岁档推出，该影院出现了购一张电影票需要排队半小时的现象。
年，筹备九个多月的新郑第一家奥斯卡影院在春节前夕开业。
黎明回忆说，开业后人流陆续上来，出现了持续排队的现象，但过完年后发现这个行业“人多的时候特别多，人淡的时候特别淡，给过山车似的。”
“虽然当时新郑只有两家影城，但也捱不过行业的淡季，且淡季的漫长远远超过了我们心中预期，超过很远很远。”黎明描述说，三月份之后甚至出现一天只有五个人观影的情况，为了省电只得在正常排片的情况下关电以降低损耗。
即使如此，网上影票预售、高质量电影作品的密集出现，以及影院运营能力的持续调整，加上新郑市民消费能力的快速提升，市民的观影习惯在三四年时间里得到培养，周末观影成为了普遍行为。
黎明观察到，与郑州观影市场不同的是，家庭客、儿童成为下沉市场的观影主力，相比三四年前“只限小年轻”群体，观影的年龄段也越来越广。
黎明提到，在、年春节前后一个月时间里影院的收入，几乎可抵过去的十个月（除去五一、十一假期）的累计收入，在其他日常时间已可维持影院的支出。
和新郑相邻的中牟，也是商业抢滩的重点区域。
年6月底，万达商业宣布挺进中牟。该项目位于中牟县万胜路与宝峰街交叉口，周边政府单位、住宅小区林立。规划中的中牟万达广场共计9层，地下3层、地上6层，建筑面积共计11万余平米，系集休闲娱乐、时尚购物、餐饮美食于一体的一站式购物广场。
对于万达广场在河南来说，中牟万达广场是万达在豫的第三个县级万达广场，也有望成为其在豫开业最早的县级万达广场。
万达广场河南分布图。
据悉早在3年之前，万达广场就已经释放向河南县城进军的信号。签约于年的汝州万达广场项目是其对外释放的、计划进驻河南的首个县级万达广场；在年，万达商业向河南县级城市再进一步，签约洛阳唯一的县城偃师，其商业面积和规模都远远超过万达入豫的首店洛阳万达广场。
万达广场加速县城布局的趋势不止于此。在年8月6日万达商业河南招商大会暨年度答谢会上，万达商管团队曾透露，未来三年万达广场在河南的拓店速度会继续加快，将布局河南18地市并进驻更多的百强县，截至目前已经注册和达成初步合作协议的商业项目已达37个。
缘何看中百强县？在业内看来，这里有大量的等待被激发的消费潜力。有数据显示，百强县以不到全国2%的土地，7%的人口，创造了25%的县域GDP，10%的全国GDP。
另外，轻资产运作也是万达广场下沉的助推器。资料显示，在年新发展的47个轻资产广场，其收益相当于自持物业的16个万达广场。
据悉，万达广场在年时就已经开始向三四线县城市进军，到年时三四线城市的万达广场数量几乎是一线城市的十倍，二线城市的两倍。年、年接连两年万达在三四线城市新开购物中心的数量都超过了7成。
万达广场为城市带来的品牌效应和商业繁荣度是吸引县市争相引入的重要原因。“鹤壁万达开业时除了有高铁，路上连小猫小狗都看不到，而今那里已经是新的景象。”上述业内人士描述说。
据初步统计，除了万达广场，还有新田（武陟店）、吾悦广场（荥阳店）等陆续挺进河南县城，商业和其随店而走的品牌们面对着招商、品牌等多维度的比拼。据一位知情人士透露，鹤壁万达广场招商时，为了能够达到按时满铺开业的要求，河南整个万达体系招商人员全员上阵，为该店招商。
外来商业的融入，也给本土商业和地产商们带来思维的碰撞。
据谢振介绍，地市开发商多按照住宅开发的思维去开发商业，也就是建设在前，规划在后。但实际上，到真正招商时发现，建筑结构无法达到想要引入主力店的要求，往往只能望而兴叹。直到现在县城还有这样的现象存在。在此背景下，拼招商政策成为了县城商业招商的主要手段，不少商业因此被拖累，入不敷出，处于亏损状态并走向被淘汰之路。
在RET睿意德华中区总经理石俊东看来，县级市场商业出问题有很多，很多都没有筹划好整体项目的财务模型，出售集中商业的商铺获取现金流无可厚非，但预设较高的回报率将给招商运营带来很大的、不切实际的盈利压力，且减少后期的招商运营投入，导致项目进入恶性循环。在运营层面也面临着消费水平不高、租金收益不高、专业人员匮乏等实际问题。
“虽然近几年县城商业体量比以前更大、业态更加丰富，也有更多的资金和品牌进入，但仍在租售和资金平衡方面存在很大挑战。”石俊东说。
当然，在河南地市中不乏封神级商业，他们镇守一隅，成为当地零售之王。比如许昌的胖东来、洛阳的大张等。它们也是外来商业巨头们最强势的对手。一位一线商业地产的招商人员向记者感叹道：“本土企业更知道本土老百姓要的什么，更懂当地老百姓的需求点在哪儿。”
即使非区域零售巨头，它们也早早占据县城优质核心资源和位置，纯做商业运营的企业投资实力和现金流很难跟外来商业做对比。而县城版图扩张，让外来商业有了入侵的机会。
石俊东提到，很多地市规划新区时，在商业网点规划中，通常都会规划大型商业，对投资和运营能力都有较高要求。近几年地市房地产市场的增长，也为万达和新城等商业运营商提供了进驻的市场和资金支持，对本地商超零售企业造成较大冲击。
“过江龙”们雄心勃勃，“地头蛇”们岂愿示弱？石俊东认为，诸如胖东来等商超企业，一方面继续加强提高自己的本地服务优势，另一方面开始以主力店形式再下沉到县级市场，并寻找机会开发优质物业占据地段优势和形成竞争壁垒。
“过江龙”能否撂翻“地头蛇”？这个话题早在百货时代就发出疑问。而十多年过去，“地头蛇”岿然不动，装备不断升级，挑战者几近丢盔卸甲。
十年间弹指一挥间，时移世易。十年之后的今天，在县城这样的商业新兴领地里，正待迎来一场精彩绝伦的强者对决。
谁将是与地市龙头对决的第一波冲锋者？他们之间究竟是在相爱相杀中相互成就，还是在群雄混战里仍旧一方独大？
人们期待着，下一个十年，细说这场对决战果。
（编辑：刘梦鸽李英旋首席编辑华丽娟）