文/快消品营销专家余华卫
对于刚刚过去的年来说，饮料市场的表现着实让饮料企业大跌眼镜。即便如此，大家还是对年充满期待。那么年的饮料究竟会出现一些什么样的机会和特征，我们是否可以从过去的市场发展中寻找到一点点轨迹，以供我们在年的饮料营销大战中取得先机呢？以下是笔者对年饮料行业的十三个猜想：
图为：快消品营销专家余华卫
1
饮料朝清淡、自然的方向发展
年饮料行业的发展，一定会延续过去出现的市场消费特征，朝着清淡、自然的方向发展。原来依靠调配的重糖、重香型调配饮料慢慢走向消费疲软，椰子水和柠檬水等这种清淡型饮料逐渐兴起。市场的接受度越来越高，未来三到五年会成为流通市场饮料的主要发展方向。这一个结论，其实本人在08年就曾经撰写文章提出，饮料从高浓度向低浓度的风味饮料发展。这一趋势，这两年表现异常突出。
2
发酵型果蔬饮料大有可为
年，饮料市场发展最迅猛的品类应该是发酵型果蔬饮料。发酵乳酸菌饮料和酵素概念正在慢慢成熟，大家一致认为这是一个很好的发展方向。对于饮料来说，发酵饮料是一个很好的品类。在年参与发酵果蔬饮料开发和推广的企业会很多，所以整个行业一定会出现混战的现象。
这场混战主要集中在餐饮渠道，我预计大概两年，发酵饮料会出现与苏打水行业一样的问题：行业在混战中把产品价格击穿，最后出现品类危机。而能在这场混战中站住脚的，不是在餐饮渠道，而是针对家庭消费做营销的那些企业。所以这个品类的最大赢家不会是娃哈哈、康师傅这样的龙头企业，而是行业最冷静的潜伏者。
3
果醋潜力亟待挖掘
发酵饮料概念的成熟，同样会给苹果醋带来新的发展机会。但是从现在所有的苹果醋饮料企业的销售来看，大家还是停留在传统饮料的销售模式上。这对于这个品类来说，存在很大问题，因为发酵苹果醋的产品功能主要是软化血管，所以传统的营销模式很难将产品直接销售到真正的消费者手中。而作为年轻人去看望中老年群体的时候，我们很少会买饮料去送礼，基本上都是送礼盒的保健品等。所以苹果醋的真正的爆发，一定是在社区开展的针对家庭的营销方式。
4
流通市场萎缩，新兴渠道崛起
随着购物习惯的转变、超市卖场便利店的兴起，流通市场的份额被逐步蚕食。现在的饮料还停留在长期做流通市场，显然是不行的。再加上，特殊通路如加油站、景区、电影院、浴场、餐饮等通路的费用快速提升，会稀释掉一部分利润。那么，很多自建渠道，比如自动售货机等的优势就会慢慢凸显出来。
5
依赖送礼销售的饮料，会遇到较大的压力
进入年，由于中国经济的疲软，很多人情往来的消费也出现了转变。年的春节，很多地方就出现拜年不再送饮料礼盒了，而出现了提着粮油、大米去拜年的现象，这个趋势在未来较长的时间里会有一定的发展。所以在年，依赖送礼销售的饮料会遇到较大的压力。
6
果汁饮料依赖企业的终端掌控力
近期本人接到很多咨询电话，很多企业都提到果汁饮料。果汁饮料长期以来，就一直处于不温不火的销售状态。而且果汁饮料品类繁多，品类之间可替代性非常强，所以这样的产品品类，其实是很难培育出消费者的忠诚度的，基本上都是停留在企业对于终端的控制。如果企业对于终端缺乏管控力，这类产品对于企业来说很难取得成功。
7
乳酸菌品类，迎来发展机会
发酵乳酸菌饮料的概念渐趋成熟，市场的认知度也越来越高，这对于整个乳酸菌品类成长来说，是一个很好的发展机会。但是这个品类的成熟，也加速了整个品类的竞争程度。所以在年，对于乳酸菌饮料企业来说是机遇与风险共存。而这个品类存在的最大危机，就是大家一致认为乳酸菌是一个有益菌。但是实际我们在市场上见到的常温乳酸菌，并没有存活的真菌。所以这个品类对于长期从事低温销售渠道的相对比较安全，而常温乳酸菌则存在着品类危机。
8
饮料突破五元价格带
从年开始，饮料行业原来由康师傅和娃哈哈等行业领导企业建立的通路利润分配机制已经开始崩盘。到年，整个行业原来的分配机制彻底结束，现在一瓶水的价格已经到了2到3元的价格带。如此一来，饮料的价格若是还停留在两三块钱的零售价显然是不行的，那么现在一瓶毫升的饮料，终端零售价定多少钱才算合适呢？
其实通路价格的崩盘，就是行业营销价值重塑的时候。而这两年，饮料的价格比较混乱，四五块钱、六七块钱、十来块钱都有。那么如何确定饮料的过渡价值？其实这个问题就涉及到了一个情景营销的问题，以后的饮料基本上会突破五块钱的零售价格。同样，该价格带的的出现，会导致三四级消费市场一定程度的萎缩。
9
依靠品类做大单品的机会越来越小
年，饮料行业基本还会延续年一个明显的趋势，就是以前像娃哈哈、康师傅这样依靠品类做大单品的机会越来越小。这些上百亿大单品的品类企业都基本上会出现业绩下滑、单品萎缩的情况，市场消费需求变的越来越复杂。而像娃哈哈这样的龙头企业，他们的业绩下滑一个百分点，都会给小品类生产企业留出几个亿的市场空间。
10
市场细分进一步加剧
饮料的营销竞争状态在不允许企业完全依赖招商来生存的时候，竞争导致的市场细分会越来越细，原来将目标消费群瞄准20-30岁左右人群的企业，在面对激烈的竞争态势以后，就会推出针对儿童和中老年专用饮料，对于消费者的定位会越来越细。
11
具有保健功能的饮料在相对封闭的渠道获得认可
年，在饮料市场，消费者对于健康更加重视，所以很多具有保健功能的饮料会出现。这类产品的出现，也不完全像以前找代言、上广告就能做起来。相反这些产品会在一定封闭的渠道取得非常好的认可。就像现在的酵素一样，前期在一定的圈子里流行。
12
饮料消费需求逐步改变
年，饮料市场的产品会更加侧重于功能饮料的开发。功能性的饮料会大量出现，产品的概念将完全摈弃饮料解渴的功能，会更多地传达产品给人体带来的功效，而不再是停留追求冰爽、痛饮等精神层面的产品概念的传达。这一个转型，在一定程度上也说明了饮料消费市场需求的改变。
13
产品更加注重个性化的设计和拟人化的名称
年的饮料市场，产品将会更趋于个性化的设计和拟人化的产品名称。产品所针对的消费群体会更加精准。对那些依靠跟风和模仿的企业来说，年形势会更加严峻。大量的中小型饮料企业会被淘汰出局。
年的春季糖酒会即将召开，以上年饮料市场的十三条猜想，关于新品的走向问题马上就可以得以兑现，而其它的关于趋势的分析将会在年的市场竞争及未来几年的竞争中慢慢显现出来。商者当顺势而为，在此对行业的通行者们，道一声珍重，且行且珍惜。
还有20天，一年一度的春季糖酒会即将拉开帷幕。成都世纪城新国际会展中心已做好准备，迎接来自海内外业内的各位朋友。与去年略有不同之处在于，本届糖酒会，启用会议中心作为专门的饮料企业集中展区，并命名为10号馆。
小编收集到的情报显示，会议中心地理位置得天独厚，位于世纪城北大门入口处，是成都市区到会展中心的咽喉所在，也是大多数观众乘机动车抵达落客之处。设立在会议中心二楼和三楼的饮料展示专区，约平米，展示空间高达9米至14米，大理石地面，装修富丽堂皇，第12届世界华商大会等众多国际性会议在此举办。上档次的产品、聚人气的氛围，再衬托以高贵奢华的环境，实在是难得的机缘巧合。豪华大气上档次的会议中心，使那些希望借助展览展示提升品牌、树立形象、获得更大发展的企业如虎添翼。
为了饮料展区的展示效果更加明显，经糖酒会组织机构研究，决定再推出两项特殊*策，向会议中心倾斜：一是在会议中心展区入口处北侧设立参展商报到处、预登记专业观众换证处和普通观众购票中心，既方便与会客商参会，也有效增加北门区域客流，有利于专业观众进入会议中心参观洽谈；二是对会议中心展区实施免票参观的特殊管理。
会议中心除了作为饮料展区外，还是本届糖酒会配套活动集中举办地。从23日到27日，大量会期配套活动将陆续举办，比如本届糖酒会主题论坛——“80后，中国白酒产业的希望之光”、中国酒类食品产业云商大会、调味品行业新趋势论坛暨蓝皮书发布会、第七届中国糖酒食品业投洽会、第六届进口食品经销商高峰论坛、第六届国际餐饮品牌加盟说明会、进口食品一对一商贸洽谈等活动，人员密集，大腕儿云集，观点激荡，启迪智慧。
据了解，山西三晋源食品饮料有限公司、福建六千尺矿泉水有限公司、青岛可蓝矿泉水有限公司、山西盛世紫晨生物科技有限公司、东莞市神蜜生物科技有限公司、山东大果粒饮料有限公司、宁夏沁荣生物科技有限公司、成都中港睿奇乳业有限公司、北京华夏强龙商贸有限公司（矿泉水）、江苏洞庭山天然矿泉水有限公司、山西岭南矿泉水有限公司、香港康道投资股份有限公司等知名企业已占据饮料展区优势展位；整个展区尚余部分展位，虚位以待。瑞林展览、美尚会展、和邦会展、聚恒广告、世韵广告、启承文化、文博广告、风云广告受托代理饮料展区展位销售和服务工作，欢迎参展企业与他们直接联系。有眼光的饮料企业，可要抓紧哦！
说不定，你就是今年春交会饮料行业的一匹黑马！
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